Okiem Eksperta – jak energetyka chce wyznaczać nowe kierunki komunikacji dla sektora

W dniu 24 września 2025 roku w hotelu The Westin w Warszawie odbyło się inauguracyjne spotkanie Komitetu Dialogu „Energetyka Bliższa Ludziom”, powołanego przy okazji 42. edycji konferencji EuroPOWER & OZE POWER. 

Spotkanie to otworzyło nową platformę dialogu między sektorem energetycznym a społeczeństwem. Celem Komitetu jest budowanie “mostów zamiast murów”, zwiększenie zrozumienia dla procesu transformacji energetycznej i wzmocnienie zaufania społecznego wobec sektora.

Obrady poświęcone były ustaleniu kierunków działań Komitetu, w tym dyskusji na temat tego, czy powołana inicjatywa odpowiada na potrzeby obywateli i odbiorców energii oraz czy rekomendowane rozwiązania mogą skutecznie poprawić postrzeganie sektora energetycznego. 

Dr Leszek Juchniewicz, Przewodniczący Komitetu oraz Rady Programowej EuroPOWER & OZE POWER, podkreślił wagę wspólnej odpowiedzialności przedsiębiorstw energetycznych, instytucji nadzorujących sektor oraz mediów za kształtowanie akceptacji społecznej dla transformacji energetycznej. 

Uczestnicy spotkania z uznaniem odnieśli się do inicjatywy powołania Komitetu Dialogu i zdecydowanie opowiedzieli się za systematyczną współpracą, opartą na uczciwym i prostym przekazie, by wyjaśniać i uzasadniać proces transformacji w sposób spójny i zrozumiały dla opinii publicznej.

Jakie stanowisko zajęli członkowie Komitetu?

Ewa Grudniok, Rzecznik Prasowy PGG, zwróciła uwagę na potrzebę opracowania wspólnych komunikatów i intensyfikacji współpracy z samorządami lokalnymi. Zaznaczyła, że kluczowe jest precyzyjne określenie adresatów tych komunikatów, tj., grup odbiorców – zarówno mieszkańców, jak i pracowników firm energetycznych. Jako przykład właściwej komunikacji przywołała Projekt „Proste Słowa” w Tychach, realizowany przez Pracownię Polskiej Polszczyzny, którego celem było  uproszczenie języka w pismach i komunikatach administracji lokalnej, aby były zrozumiałe dla wszystkich. 

Barbara Mroczek była, wieloletnia Dyrektorka Komunikacji w URE, omówiła problematykę fake-newsów i dezinformacji, które poważnie wpływają na społeczną świadomość. Podkreśliła doświadczenia URE w zakresie komunikatów dotyczących cen energii i gazu, zwracając uwagę, iż kwestie cen nośników energii zwykle rodzą olbrzymie emocje społeczne i wielokrotnie w kampaniach politycznych generowały chaos. 

Anna Rybałtowska-Gańko, Kierowniczka Wydziału Komunikacji Korporacyjnej w Polskich Sieciach Elektroenergetycznych, zauważyła, że dotychczasowa komunikacja PSE była przeznaczona przede wszystkim dla specjalistów, a dla odbiorców indywidualnych była mniej przystępna. Wskazała ona na wyzwanie przetłumaczenia technicznego języka na język zrozumiały dla przeciętnego użytkownika. 

Krzysztof Kiełmiński, Communications Manager w Bechtel, podzielił się doświadczeniami dotyczącymi komunikacji w wielokulturowym środowisku pracowniczym i podkreślił konieczność dostosowania przekazu do polskich warunków i oczekiwań lokalnej społeczności. 

Joanna Szostek, Dyrektor Pionu Komunikacji i Relacji z Interesariuszami w Polskich Elektrowniach Jądrowych, zwróciła uwagę, że pokazywanie korzyści z danej inwestycji jest bardzo ważne, jednak lokalnym społecznościom często brakuje zaufania do inwestorów. Zasugerowała powołanie zespołu doradczego ds. lokalnej komunikacji przy Ministerstwie Energii oraz organizowanie paneli dyskusyjnych/warsztatów z udziałem samorządów. Jej zdaniem trzeba dołożyć wszelkich starań, by miejscowi liderzy/działacze samorządowi stawali się ambasadorami danej inwestycji. 

Iwona Dominiak, Rzecznik Prasowy w GAZ-SYSTEM, podkreśliła, że współpraca z samorządami znacząco skraca dystans i ułatwia komunikację. Podkreśliła również znaczenie edukacji najmłodszych w procesie transformacji energetycznej. Wskazała na projekt „Misja Transformacja”, realizowany w szkołach podstawowych na terenach, gdzie spółka prowadzi swoje inwestycje. Program obejmuje warsztaty edukacyjne, które cieszą się dużym zainteresowaniem lokalnych placówek, a jego formuła mogłaby być powielona przez inne podmioty. Jak zaznaczyła, dodatkowym atutem byłoby włączenie w inicjatywę osób znanych i rozpoznawalnych, co zwiększyłoby jej atrakcyjność i zasięg. 

Katarzyna Dziadul, Dyrektor Biura Prasowego ENERGA, wraz z Dagmarą Nosek-Piotrowską, Dyrektor Departamentu Dystrybucji Energa-Operator, podkreśliły potrzebę edukacyjnego zwalczania mitów związanych z bezpieczeństwem inwestycji, a także konieczność dostosowania języka komunikacji do specyficznych potrzeb klientów – indywidualnych i biznesowych. Wskazały, że takie działania skutkują zmniejszeniem liczby powtarzających się zapytań. 

Marzanna Kierzkowska, Kierownik Biura Komunikacji i Promocji w Energa-Operator, zwróciła uwagę na potrzebę tworzenia materiałów do wspólnego wykorzystania w mediach. Podkreśliła, że dobrze przygotowane materiały referencyjne pozwolą wszystkim stronom mówić jednym głosem i zapewnią spójność przekazu.

Wojciech Jakóbik z Ośrodka Bezpieczeństwa Energetycznego (Podcast Energy Drink) postulował o wprowadzenie przejrzystych kampanii informacyjnych o mrożeniu cen energii, bez względu na podziały polityczne, wskazując Sejmową Komisję ds. Energii i Komisję ITRE (KE), jako odpowiednie miejsca do edukacji decydentów i społeczeństwa. Zasugerował również stworzenie roli specjalnego edukatora prowadzącego wyjaśnienia naukowe. Dodatkowo przestrzegał by nie mylić kampanii informacyjnych z kampaniami sprzedażowymi! 

Sylwia Buźniak, Wiceprezes Zarządu Agencji Rynku Energii, podkreśliła konieczność walki z fake newsami, które zalewają energetykę – od spółek dystrybucyjnych i obrotu po ministerstwa. Zaznaczyła, że w edukacji społecznej nie ma jednej uniwersalnej recepty na komunikację – wszystko zależy od tematu i grup odbiorców, do których chcemy dotrzeć. Wskazała również, że samorządy odgrywają kluczową rolę w budowaniu dialogu z lokalnymi społecznościami w kwestiach energetycznych.

Remigiusz Adamiak, Pełnomocnik Zarządu ds. Transformacji Energetycznej w Polskiej Spółce Gazownictwa zwrócił uwagę, że biogaz i biometan to bezpieczne i rozproszone źródła OZE, zasługujące na większe wsparcie w komunikacji. 

Daniel Durlak z Asseco, wyraził wsparcie dla spójnych działań edukacyjnych. Asystenci AI mają potencjał, aby stać się przydatnym narzędziem dla firm energetycznych – mogą wspierać je w prowadzeniu kampanii edukacyjnych, obalaniu mitów i skutecznym komunikowaniu celów transformacji energetycznej. Co ważne, mogą także bezpośrednio odpowiadać na pytania ludzi, wyjaśniać złożone zagadnienia w prosty sposób i reagować na wątpliwości odbiorców. Dzięki temu sektor może dzielić się sprawdzonymi informacjami w bardziej przystępny sposób, docierać do różnych grup odbiorców oraz budować zaufanie oparte na rzetelności przekazu.

Lidia Garbaczuk, Dyrektor Sprzedaży i Marketingu w BiznesAlert.pl, podkreśliła znaczenie zróżnicowanego podejścia komunikacyjnego w dużych miastach oraz mniejszych miejscowościach. Zaproponowała utworzenie grupy komunikacyjnej, która umożliwiłaby spójną komunikację z mediami lokalnymi na temat transformacji energetycznej. Zwróciła również uwagę na brak wiedzy energetycznej wśród odbiorców i dziennikarzy lokalnych, wskazując na konieczność działań edukacyjnych. Dodała, że wiele fake newsów powstaje na poziomie administracji centralnej, co utrudnia prowadzenie rzetelnej dyskusji.

Aleksandra Lindner, Partner w HWW Hewelt Wojnowski Lindner i Wspólnicy oraz reprezentantka Europejskiej Fundacji Energetycznej Transformacji, przytoczyła sprzeczne wypowiedzi światowych liderów na temat zielonej energii, zaznaczając jednocześnie potrzebę klarownej i spójnej komunikacji sektora energetycznego. Pozytywnie oceniła komunikację prowadzoną przez spółkę Energa. Wskazała też na zasadność korzystania z wartościowych merytorycznie materiałów przygotowywanych i upowszechnianych przez specjalistów w danej dziedzinie energetyki, np. przez PSEW. Musimy być rzetelni i zwracać zawsze uwagę na zderzenie informacji i mitów.

Maciej Bando podkreślił konieczność transparentnych przekazów informacyjnych. Jego zdaniem –  niedopuszczalne jest  zasłanianie się językiem technicznym zamiast wytłumaczenia istoty sprawy czy problemu. Trzeba wyraźnie oddzielać edukację i marketing. Na bazie rzetelnej edukacji i informacji trzeba budować zaufanie odbiorców do firmy energetycznej. Zwrócił także uwagę na konieczność wykorzystywania nowoczesnych kanałów komunikacji, takich jak TikTok i Facebook, aby efektywniej docierać do młodszych grup odbiorców.

Podsumowując dyskusję, przewodniczący spotkania zaapelował o kontynuowanie prac w ramach Komitetu Dialogu, co spotkało się z pełnym poparciem uczestników. Wskazano, że realizacja tego celu wymaga stworzenia solidnej instytucjonalnej struktury Komitetu jako projektu ponad podziałami, a także pozyskania odpowiednich zasobów kadrowych i finansowych. To oczekiwanie pojawiło się już wcześniej w wypowiedziach uczestników, którzy jednogłośnie opowiedzieli się za dalszą współpracą. „Warto stworzyć projekt”, „wspólna komunikacja” i „połączyć siły” – to tylko niektóre hasła, które przewijały się w wielu dyskusjach. W kontekście pozyskiwania funduszy, jako jedno z rozwiązań zaproponowano poszukiwanie grantów.

Stoimy w obliczu zakrojonej na szeroką skalę swoistej pracy organicznej i pracy u podstaw. Nieodzowne w tym zakresie jest wsparcie administracji zarówno rządowej, jak i samorządowej. Szczególną rolę we właściwym komunikowaniu o procesie transformacji ma edukacja szkolna.

Wspólnym mianownikiem działań powinny stać się poniższe zasady i kierunki działań:

• Prostota i przejrzystość przekazu – unikanie trudnego języka, mówienie „po ludzku”
• Wspólny przekaz i kampanie – mówienie jednym głosem, dzielenie się materiałami referencyjnymi
• Komunikacja wielokanałowa – tradycyjne media, lokalne media, social media (TikTok, Facebook)
• Edukacja i obalanie mitów – walka z fake newsami, przeciwdziałanie kryzysowi wiarygodności
• Zaangażowanie samorządów – liderzy i rady różnego szczebla Edukacja dziennikarzy i społeczeństwa – transfer wiedzy dla lepszego rozumienia pojęć i procesów energetycznych
• Podkreślanie kosztów i wyzwań transformacji – trzeba pokazywać proces transformacji w całej jego złożoności, nie tylko pozytywny przekaz
• Ponadpartyjny charakter transformacji – wydzielenie  komunikacji poza spory polityczne.
• Potrzeba platformy i katalogu dobrych praktyk – wymiana doświadczeń między spółkami i instytucjami administracji i nadzoru

Członkami inaugurującego spotkania Komitetu Dialogu – Energetyka Bliższa Ludziom zostali:

• Leszek Juchniewicz – Przewodniczący Komitetu oraz Rady Programowej EuroPOWER & OZE POWER
• Piotr Rutkowski – Sekretarz Rady Programowej EuroPOWER & OZE POWER
• Maciej Bando – Współprzewodniczący Rady Programowej EuroPOWER & OZE POWER
• Marta Czopek – Grupa TAURON
• Daniel Durlak – Marketing Manager, Asseco
• Sylwia Buźniak – Wiceprezes Zarządu, Agencja Rynku Energii S.A.
• Dagmara Nosek-Piotrowska – Dyrektor Departamentu Dystrybucji, Energa-Operator S.A.
• Marzanna Kierzkowska – Kierownik Biura Komunikacji i Promocji, Energa-Operator S.A.
• Barbara Mroczek – Dyrektorka Departamentu Komunikacji Społecznej URE w latach 2019-2025
• Katarzyna Dziadul – Dyrektor Biura Prasowego, Energa
• Katarzyna Zalewska-Wojtuś – Dyrektor biura, PTPiREE
• Wojciech Jakóbik – Ośrodek Bezpieczeństwa Energetycznego, Podcast Energy Drink
• Katarzyna Krasińska – Dyrektor ds. Marketingu i Komunikacji, TUW PZUW
• Marta Stawierej–Radłowska – Rzeczniczka Prasowa, Urząd Dozoru Technicznego
• Remigiusz Adamiak – Dyrektor Departamentu Strategii; p.o. Dyrektora Departamentu Transformacji Energetycznej; Pełnomocnik Zarządu ds. Transformacji Energetycznej, Polska Spółka Gazownictwa sp. z o.o.
• Magdalena Grzebieniak – Top Account Manager Public & Holding & Power Industry Market, T-Mobile Polska Business Solutions
• Iwona Dominiak – Rzecznik Prasowy, GAZ-SYSTEM
• Elżbieta Malczewska – Executive Administrative Assistant, Westinghouse
• Dominik Bocheński – Wiceprezes Zarządu, Atende Industries
• Anna Rybałtowska-Gańko – Kierowniczka Wydziału Komunikacji Korporacyjnej, PSE S.A.
• Joanna Zaręba – Dyrektor Departamentu Promocji i Komunikacji, NFOŚiGW
• Krzysztof Kielmiński – Communications Manager, Bechtel
• Ewa Sikora – Dyrektor Biura Relacji z Rynkiem, TGE
• Michał Dobrołowicz – Reporter RMF FM, RMF FM
• Justyna Pawlińska – Radca w Departamencie Komunikacji Społecznej, URE
• Lidia Garbaczuk – Dyrektor sprzedaży i marketingu, BiznesAlert.plAleksandra Lindner-Partner – HWW Hewelt Wojnowski Lindner i Wspólnicy / Europejska Fundacja Energetycznej Transformacji (EFET)

Komitet jest realizowany w ramach działalności MMC Polska organizującej prestiżowe kongresy, konferencje, warsztaty i szkolenia biznesowe dedykowane kadrze menadżerskiej oraz zarządom firm. Więcej na www.mmcpolska.pl.